2009年福建市场日化专营店的竞争格局分析
跳蚤屋，是这几年在国内专营店渠道享有较高知名度的一家福建本土化妆品连锁店。在过去的三年间，跳蚤屋的相关报道不仅频频出现在行业报道中，在国内每年的行业峰会和论坛的现场，也总是能够看到跳蚤屋企业代表和管理者的身形。 跳蚤屋，究竟是一家怎样的化妆品店？ 跳蚤屋，在过去的几年间到底是怎样快速发展起来的？ 跳蚤屋，其核心竞争力以及竞争优势到底是什么？ 跳蚤屋，在竞争激烈的福建市场到底处于怎样的位置？ 等等 相关的疑问、诸多的思考以及问题，一直萦绕着笔者的思绪。许久以来，笔者一直想找个机会进一步走进跳蚤屋，以探其究竟。 两周以前，笔者在前往福州出差期间，专程登门拜访了福州跳蚤屋化妆品连锁机构的总经理林子渲先生，并实地走访了福州市区的多家化妆品店。 走近跳蚤屋 在跳蚤屋整洁干净而又充满企业文化的公司公办室里，笔者终于见到跳蚤屋的创始人林子渲总经理。简单的几句寒暄之后，林总热情地向笔者介绍起了跳蚤屋的成长史。 跳蚤屋，全名为福州跳蚤屋化妆品连锁机构。是以经营各种中高档化妆品为主的连锁零售企业，最初创立于1995年，至今在福州市区已经开设了6家直营连锁店。目前跳蚤屋主要经营的品牌包括：资生堂、泊美、ZA、娥佩兰、欧莱雅、欧诗漫、巧迪尚惠、*献益肤爽、依琳娜、珀莱雅等国内外一线品牌。 跳蚤屋，历经了13年的稳步发展和韬光养晦，逐步积累起了扎实的终端顾客资源，跳蚤屋品牌在消费者心目中的形象不断提高，目前，跳蚤屋在福州的6家连锁店均取得了不俗的销售业绩。 跳蚤屋，历经了13年的时光打磨和品牌成长，今天已经变得愈加成熟和自信。 首先，在企业经营方面，跳蚤屋恪守货真价实、顾客至上的服务理念，逐步赢得了大批顾客的好评，连续4年获得了当地*府颁发的 诚信单位"称号； 其次，在终端推广方面，跳蚤屋没有 等"、 靠"、 要"，变被动为主动，积极自发组织和开展广大会员的美容化妆知识教育，各类终端联谊会、美容沙龙会、美容咨询会以及消费者答谢会更是成为了定期举办的特色活动； 再者，在业务管理方面，跳蚤屋在有效加强业务标准化和规范化作业流程的同时，积极改进、提升物流系统的有序建设和质量达标水平，进一步强化团队培训以及管理考核方面的综合战斗力； 最后，在绩效荣誉方面，跳蚤屋通过不断改善的营销理念和管理模式，旗下的各个分店的销售业绩均保持着稳步的增长势头，在2008年，跳蚤屋不仅获得了资生堂、泊美、ZA中国区域优秀销售店铺荣誉称号，还取得了杭州珀莱雅的销售钻石奖，广州巧迪尚惠的客户答谢奖，天骄美业的销售菁英奖以及雅丽洁 50万元销售大户奖"。在这里特别值得一提的是：在跳蚤屋公司的开放式办公室内，几乎一整面墙壁都装点着跳蚤屋的社会荣誉以及行业光环。 福建特色，南北自治 虽说，福建市场地处东南一隅，区域人口不过3000多万，地区消费也极不对称，但是在日化专营店的业务达成方面却恰恰相反，福建区域的很多女性消费者不同于其他区域市场，都有着在化妆品店、精品店等日化专营店选购化妆品的消费习惯和喜好，据相关数据反映：在福建市场，消费者在日化专营店渠道的消费占比占到全渠道的70%以上。 多年以来，由于地域文化和市场特性的原因，福建市场被切割成了闽南和闽北两个区域，在商业格局上，日化产品以及零售产业的经营发展也理所当然地被同时屏蔽开来。 在以厦、漳、泉地区（厦门、漳州和泉州）为代表的闽南地区经济富庶，具有较高的消费基础，在闽南区域，日化专营店的发展起步于上世纪90年代中期，历经了十几年的发展，现阶段厦门红叶和厦门太阳红分别被冠以闽南地区的行业标签，泉州四季美人的渠道互补优势，以及石狮美化太的持续发力，这些都构筑成了闽南市场鲜明的市场格局。 对比之下，在以福州地区为代表的闽北地区虽然相对经济发展相对滞后，但是在日化专营店领域的业务发展上却丝毫不输给闽南区域。在闽北区域，老字号福州女友化妆品店多年以来一直引领翘楚，生力*福清浓妆淡抹的后来居上，以及新贵福州跳蚤屋的全面崛起，都是闽北市场的一道风景线。 虽然在福建闽南和闽北的日化专营店业务几乎同时起步，但是闽北地区的日化专营店却从一开始就赢在了起点上，无论是店铺形象、市场推广、品牌管理、系统建设以及运营质量都较闽南地区更胜一筹。 群雄割据，竞争升级 行业内一直认为，现阶段日化专营店业务在全国市场上发展相对成熟、竞争最为激烈的省份当属山东省，诸如山东喜爱、山东三信、山东恒美、山东开美、山东千美、山东帅丽园、山东伊莎爱点、山东润莎奈尔、山东致远洗化等等诸侯相争、群雄割据的局面日趋激烈。但是，放眼福建市场，笔者认为福建市场的市场割据犹如山东市场竞争的一个缩影。 在闽南区域的特区厦门，分别以厦门红叶化妆品店和厦门太阳红化妆品连锁店最为著称，虽说始创于上个世纪80年代的厦门红叶化妆品店一直坚守单店策略，但是其在福建市场单店产出最高的镜像直到如今仍然还是很少有人能够打破。对比之下，厦门太阳红化妆品连锁店，是福建省首家专营化妆品的连锁企业，自1993年成立以来，秉承 品质为根，诚信为叶，细心管理，稳健发展"为宗旨，经过10多年来的悉心经营，从最初的四平方米小店至今现已发展为超过40多家店铺的大型化妆品连锁店。厦门太阳红化妆品店不仅经销着欧莱雅、资生堂、兰蔻、妮维雅、爱丽、曼秀雷敦、霸王、雅倩等知名品牌，更以厦门为轴心、业务已经全面覆盖都整个闽南地区。历经了15年的发展，面对区域市场的竞争饱和，厦门太阳红已经将开店扩张目标放在了江西市场等外部区域。 在闽南区域的泉州，泉州四季美人化妆品连锁店，始创于1998年，历经了10年的发展，旗下的门店已经发展到5家，泉州四季美人由于其渠道商的优势，对化妆品连锁店的业务发展起到了很好的资源互补作用。 在闽南区域的泉州石狮，石狮美华太化妆品购物中心成立于2003年，虽说仅仅历经了5年的发展历程，但是已经成功发展了7家店铺（其中石狮3家、晋江1家、厦门2家、漳州1家）。目前主要经营品牌包括：资生堂、泊美、ZA、玉兰油、欧莱雅、美宝莲、蝶妆、妮维雅、色彩地带、VOV、卡姿兰、丸美、泊兰丝、百分百、婷美、*献益肤霜、娇兰及各类进口、国产知名香水。非但如此，由于其超过20年的渠道商业务优势，加之又是广州娇兰佳人的福建代理商，所以其竞争实力和后劲都不容小视。 在闽北区域的福州，福州女友化妆品店成立于1998年，历经了10年的磨砺，从当初的40平米的小店已经两次扩建为今天的150平米，虽说发展到今天女友仍然还是一家个体单店，但是女友化妆品在福州市场的地位却从未被忽视和动摇过。 在闽北区域的福清，福清浓妆淡抹化妆品连锁店成立于2003年，虽说仅仅历经了5年的短暂发展，但是目前已经成功发展了7家连锁店，主营品牌包括资生堂、梦妆、玉兰油、欧莱雅、爱丽、美宝莲等众多国内外一线知名品牌，目前拥有近十万名会员，其中高级会员近千名。浓妆淡抹化妆品连锁店目前保持着每年50%的新店发展速度，意在完成闽北和闽南市场的业务覆盖。 除此之外，在闽西区域的龙岩，龙岩小李百货化妆城成立于1983年，历经了25年的积淀和发展，目前在龙岩地区已经发展了超过20家连锁店，尤其是小李百货在三年前同米兰春天集团的战略性合作，其强势出击、蓄势待发的决心已经表露无遗。 跳蚤屋的 跳蚤 哲学 面对福建闽南和闽北市场复杂的市场状况以及残酷现状，不能不说是境况微妙、前景丝毫不容乐观！但是，就福建市场当前的现状以及跳蚤屋如何跳出困境等话题，当笔者问及跳蚤屋林总的时候，他却显得兴趣昂然、成竹在胸，说起话来依然是张弛有度、不紧不慢。 在林总本人看来，虽说福建市场南北区域特点鲜明、强手如林，但是在市场定位以及业务重心方面还是千差万别的，当然这些都跟各自的发展经历以及老板的经营思想有着紧密的联系。如何在市场危机中找出目标转机，林总认为这还是要根据自身的特点以及核心竞争优势来综合考虑。 在笔者的再三追问下，林总才慢慢道出了自己的 跳蚤"哲学： 首先，锁定目标策略。目前在福建市场无论闽南和闽北区域，在乡镇市场上仍然没有绝对的强势连锁企业进入，所以未来在乡镇市场上还是有很大的机会； 其次，恪守市场定位。由于诸多连锁企业都历经了多年的发展和成长，自己非常清楚自己成功的路径，所以在规模扩张的道路上，一定不能够迷失自我，比如跳蚤屋在未来发展的大原则，就会永远坚守自己高校市场和少女群体的目标定位； 再者，强化竞争优势。虽说跳蚤屋已经历经了13年的蓄势发展，但是在林总看来，跳蚤屋同福建很多化妆品连锁企业一样，在人才储备、运营管理以及品牌建设方面仍然存在着诸多短板，如何在最短的时间内改进和完善系统的不足，持续强化自身的核心竞争优势，将是接下来 途中跑"以及 冲刺阶段"的关键因素； 最后，提升服务质量。长期以来，在化妆品在零售环节经常会由于产品质量、产品效果、顾客服务以及售后保障方面经常引发顾客的投诉和责难。对此，如何针对科学、有效地在产品知识讲解、导购咨询、销售技巧，以及会员管理等诸多环节的问题难点，将系统培训、过程跟进和综合考核相结合建立起系统的评估体系，并保持高效的推广运营机制就成为了各自企业发展的加速器。 冠*品牌的摇篮 虽说福建市场无论在地域面积和消费容量上都无法和山东市场相提并论，在终端格局和竞争强度上对比山东市场也逊色有余，但是福建市场的产能指标和绩效贡献却万万不能忽视。此前，就有行业媒体曾经报道： 在化妆品专卖店渠道，福建专卖店的数量和质量都位居全国前列，不仅是资生堂全国的样板市场，而且在2008年资生堂全国销量前十名的店铺中，福建就占了7席。" 就相关话题笔者在请教跳蚤屋林总的时候，林总坚定而又自信的告诉笔者：在诸多国内外一线知名品牌当中，有三个品牌在2008年福建市场都夺得了全国销量冠*，她们分别是：资生堂、珀莱雅以及巧迪尚惠。其中珀莱雅2008年在福建市场的销售回款超过2800万元，巧迪尚惠2008年在福建市场的销售回款也达到了1600万元。 如果凭借骄人的销量可以登上全能冠*的宝座，那么在福建市场上诸多单项冠*更是早已花落人家、名花有主。 首先，在品牌商方面。一则，以福建全省有效点数量指标来进行衡量，自然堂和珀莱雅则当属第一；二则，以终端的线下推广支持力度来对比考评，珀莱雅依然占据头名；三则，以2008年市场销售造成终端大面积断货情况来进行排序，珀莱雅仍然榜上有名（据悉，跳蚤屋等数十家店铺去年曾经一度断货达到近半年时间）；四则，以2009年福建市场投入预算情况来预估分析，欧诗漫极有可能将会成为新科状元。 其次，在连锁店方面。一则，以单店产出指标来进行衡量，厦门红叶化妆品店则无可争议地独占鳌头；二则，以连锁店数量指标来综合排序，厦门太阳红化妆品连锁店则稳居首位；三则，以新店扩张速度情况来进行划分，福清浓妆艳抹化妆品连锁店更是当仁不让的冲刺冠*；四则，以渠道对接优势角度来进行评估，石狮美华太化妆品连锁店和泉州四季美人化妆品连锁店则是顺理成章的潜力冠*；五则，以资源整合和发展后劲来综合考虑，福州跳蚤屋化妆品连锁店则是当之无愧的隐形冠*。 跳蚤屋的旗手梦想 面对福建市场日益竞争激烈的境况，跳蚤屋林总在同笔者的沟通过程中，对于自己跳蚤屋未来的发展充满着信心。 林总表示自己不会急于市场规模的盲目扩张，在商业模式上不会轻易放开特许品牌连锁加盟体系的大门，仍然会以坚守发展直营店铺为目标策略。他希望自己可以再未来的三年时间，专注做好五件事情：第一，专注跳蚤屋的品牌建设和品牌提升，加大终端促销、市场推广以及广告宣传方面的持续性投入；第二，强化内部系统在管理流程、人才储备方面的资源开发和有效沉淀；第三，不会走出福建市场，希望将有限的精力全部投入到福建市场的业务精耕上；第四，希望在未来的三年时间，自己可以在福建市场上发展15家连锁店，并且每家店铺面积都要在100平米以上；第五，希望自己的跳蚤屋可以在未来的三年间，成为福建市场行业内的一面旗帜！