奥特莱斯模式登陆上海 品牌折扣店“水土不服”
在本月初召开的“2004年中国零售业发展高峰论坛”上，业内专家认为，奥特莱斯品牌折扣店将是下一个最有前途的零售业态。然而，品牌折扣店的发展决不可一哄而起，也不可能一蹴而就。就像超市、大卖场、销品茂等外来零售业态刚刚出现在上海一样，最近，在上海现身不久的零售新业态奥特莱斯品牌折扣店也出现了自我标榜、一哄而起的现象。业内人士认为，这也不奇怪。任何一种崭新的业态降落到上海，都不可能将国外“原版”、“正宗”的模式“空运”而来，都是由投资者慢慢地模仿国外的先进业态，再根据本国、本地的国情、市情加以改良，以适应当地消费者的消费需求、消费习惯。为此，就这一业态在上海的发展现状、发展趋势采访了几位业内人士。 折扣店需要品牌错位
本市一位业内资深人士认为，将品牌折扣店开在市中心或商业副中心，肯定寿命不长。因为在市中心或商业副中心，一流品牌大多设有自己的专卖店，或在百货店内设有专卖柜。如果将相同品牌的折扣店开在自己的身边，那肯定会冲击品牌自身的销售，这是品牌供应商不能容忍的。
目前本市市中心出现的品牌折扣店还不能称得上真正意义上的奥特莱斯品牌折扣店。前几年，上海友谊商店曾利用6楼场地开出了沪上有第一家海外DiscountShop概念的折扣店，只是供应商供货明显不足，经常出现货品断档的现象。中联商厦的五楼也设有品牌折扣商场，在30多个品牌中有半数在市中心拥有其专卖店，只是在折扣商场中，品牌商品与其在专卖店中的系列完全不同而已。在市百一店七楼的奥特莱斯折扣店中的几百个品牌中，95%与该店经营的品牌完全错位。但这不能保证这些品牌今后不在市区开设自己的专卖店。因此，这些有奥特莱斯概念的品牌折扣店只能称得上是“品牌处理商品店”
在国外，品牌折扣店均开在离市中心的偏远地区。美国品牌折扣店是开在去拉斯维加斯的路上，伦敦是开在偏离市区1个半小时路程的远郊，日本的品牌折扣店开在远离东京的箱根附近的山坎坎里。国内奥特莱斯开得比较成功的北京燕莎奥特莱斯则开在四环上。由于品牌折扣店开在市区或商业副中心，与其品牌专卖店发生货源上的冲突，使其货源得不到保证的话，最后只能论为“品牌处理商品店”。某公司将在本市青浦赵巷设立的奥特莱斯品牌折扣店，就是基于这一考虑，在旅游团队比较集中的地区，既可以在平时吸引过往旅游者购物，又可以在双休日吸引市内“品牌追星族”花上不多的车费前来过过“品牌瘾”。 一流品牌支持不足
目前，本市除了友谊、中联、第一百货等百货店先后开出了品牌折扣商场外，在普陀、闵行等地区也已出现了三四家奥特莱斯品牌折扣店，据说上海郊区还要再在开六、七家品牌折扣店，品牌折扣店大有一哄而上的架势。上海市商业点管理办公室主任浦祖建对此发表了自己的看法。浦主任认为，目前，我国一个城市，即使是象上海这样的特大城市，也只能拥有一二家，最多二家品牌折扣店了。业界公认的是，奥特莱斯品牌折扣店要有世界一流名牌商品才会有吸引力。而国内国际一流的知名品牌本身在百货公司的销售分布还不广，至今还没有进入国内的二三级城市，因此，能进入国内品牌折扣店的一线品牌折扣商品就更少了。目前，国内品牌折扣店都存在一线商品太少的问题，许多奥特莱斯折扣店的外贸尾货占了大头。浦祖建认为，国内的奥特莱斯品牌专卖店要保证成功，必须增强集聚一流品牌的号召能力，必须保证打折商品的数量和打折幅度。此外，国际上成功的品牌折扣店一般开在市郊，而国内的专卖店太多开在市中心，因此，同一城市里也不要过多的开设，开一二家足够了，最多两家，否则就会出现品牌重复、商品雷同。而且还会冲击品牌专卖店商品的销售。
此外，目前国内市场上的假冒不伪劣的商品交易旺盛，这对品牌折扣店也会有较大冲击，因此，品牌折扣店无论何时不能多开，千万不能当作一种新兴业态大力发展，而只能作为一种业态的补充。奥特莱斯品牌折扣店千万不能出现一哄而上的局面，否则盲目投资品牌折扣店的商家一定会咽下自己配成的苦酒。
未能引发消费冲动
一位业内人士指出，作为品牌商品的过季清仓中心，国外奥特莱斯出售的不可能是刚刚上市的商品，但是也不会是三四年前卖过的，多数是今年春季上市的新款，今年秋季或明年春季就出现在奥特莱斯。如果是残次商品，则会在残次的地方贴上标示，明确写上原因。现在国内新开的奥特莱斯一些柜台的商品似乎有些过于陈旧，而且有些不经整熨皱巴巴地挂上了，这样会损害品牌厂家的形象，也会影响到商家的信誉。
常去国外的奥特莱斯的人都会有个体会，那里的服务员很少，这是商家减少开支的一个办法；奥特莱斯一般建在郊区，采用仓储式的办法，为的是尽量降低商品的价格，因此，在奥特莱斯常常能得到一两折的惊喜，这是吸引消费者每个周末开车去购物的一个主要原因，而国内新开的奥特莱斯普遍只能达到５至６折的价格，这不能不说是“品牌追星族”的一个遗憾。总之，价格的掌握应该能够引起消费者的冲动感，这是吸引消费者的一个很重要的因素。（消息来源：上海商报 叶松）
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奥特莱斯源自英文OUT-LETS，是“出口、出路”的意思，用于零售业指专门销售名牌过季、下架、断码商品的商店组合，折扣低至七折以下，被称为“品牌直销购物中心”，是欧美最为流行的零售业态。“奥特莱斯”最早诞生于美国，迄今已有近百年的历史。奥特莱斯最早就是“工厂直销店”，专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似Shopping Mall的大型奥特莱斯购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。 目前在北美、欧洲、日本、甚至东南亚等国家，奥特莱斯购物中心都有蓬勃的发展。仅在美国就有２７５个大型的奥特莱斯购物中心，每个购物中心的面积从几万以几十万平方米不等，一般坐落于大城市边缘或近郊，开车大约４０分钟到一个小时。近年来美国商业企业排行榜中，前5位中有3家的主要业态是折扣商店。而在长年占据榜首位置的沃尔玛集团，来自折扣商店的收入占据其年销售额的50％。在欧美发达国家的大型零售商中，百货、超市、折扣商店和大型专业商店几乎四分天下，其他业态都难以望其项背。
奥特莱斯吸引人的主要原因就是定位准确，即名牌、低价。尽管所售商品是下架、过季和断码名牌，但却是全新的，而且价格普遍是商场价格的60％以下。奥特莱斯的目标消费群体是有较高收入、名牌认知程度高、品牌意识强的消费者。这些顾客不一定是非得购买当季时尚名牌，即使是稍微过季，只要是货真价实的名牌，仍然会成为他们的首选。这种瞄准特定群体的销售定位是新业态出现的客观基础，也是现代商业发展的趋势。