两年冲百亿,千元大单品茅台1935的面 [复制链接]

来源：酒业内参

　　原标题：两年冲百亿，千元大单品茅台的“面子与里子”

　　来源：酒说

　　先来看一个市场事实：

　　目前茅台市场终端指导价为元，渠道调货价为元左右（不同市场有差异），团购消费者成交价一般在元左右，可以说茅台是市场上屈指可数的真正实际成交价能稳定在千元以上产品，这是价位；

　　此外从销量层面来看，依据茅台官方透露的消息，年茅台上市首年完成销售收入突破50亿元；年，茅台酱香酒公司要在年完成亿元销售基础上向亿元体量进发，茅台也要成为“千元价格带的百亿级的超级大单品”。即上市第一年50亿，第二年冲百亿，如果成功，茅台将成为业内最快的百亿单品，而且还是千元价格带，可谓极具含金量、“面子里子”都有了。

　　对于茅台的爆红，业内评价也有正反两方：有肯定其奇迹式爆发的不可复制性，也有怀疑其成长持续性的；有认可其产品定位与创意的，也有质疑其动销场景的……我们该如何去相对客观中肯地认知、评价茅台，这是酒说想重点探讨的。

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　　围绕茅台业内的一些声音与焦点

　　站在聚光灯下，总要承担着各种评论，被许多人去拿着放大镜分析、解剖、微观，无论是善意的建议，还是客观的质疑，这就是爆款的代价，也是成长路上所必须要面对经历的，对于茅台这样一个打破常规新品的定价天花板、且在酱酒的回调期野蛮成长一年实现50亿销量，甚至有点横空冒出来的产品，更是如此。

　　酒说整理了业内对茅台关心的焦点问题，包括以下这些：

　　1、除了明面上的茅台超级品牌背书、优秀的品质保证，茅台何以量价都这么成功，其成长案例与路径是否有可复制借鉴的地方？

　　2、茅台成长这么猛，终端动销与消费者开瓶究竟如何？随着年进一步加大市场投放量，目前的价格是否稳得住？

　　3、茅台业内人熟知是茅台酱香酒公司的产品，但消费端是否信息对称，进一步讲这种千元酱酒新品的布局、尤其是壮大，是否是对茅台品牌高度与价值的一种稀释？

　　今天我们就主要围绕着这些焦点，结合酒说的调查与各方观点，呈现一些市场层面的信息与“答案”。

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　　不能因为茅台的超级流量，

　　看不到茅台的努力与精准

　　与“大树底下好乘凉”的说法相悖的一个论调就是“大树之下，寸草不生”，这种争论也一度发生在茅台身上。客观而言，茅台这些年因为飞天与系列酒之间强大的价差，一直在努力想做一款“叫好又叫座”的产品，于是包括茅台酱香酒公司的成立，品牌战略的推出，甚至一度包括对之前归属集团的习酒板块的大力支持，茅台都做出了很大的努力。

　　简单从产品品牌基因命名来看，“茅台+”这样“品牌+年代”的组合的确要比茅台王子、茅台迎宾这样的更有厚重感，更比汉酱、仁酒这样的自成一体的另起炉灶好借势，这是单从字面来看。而茅台在刚上市酒说就有点评，这不是一款简单的产品，更有遵义这种小圈层流通好几年，享有一定品质与品牌溢价背书的珠玉在前，可以说接续而出的茅台本身就站在一个很高的起点，这也是茅台未上市价格一度炒到元以上的关键。

　　茅台品牌的超级流量、接续遵义的高起点、符合大众柔顺口感、品牌+特殊年代这种组合，这些因素构成了茅台的超级产品力。但这些可能是构成其成功的重要因素，但想要以此来完全解释得通：茅台能够站稳1元价格带，成为行业少有、除茅台外的成交价高于厂家指导价（元）的产品且一年实现50亿规模销量的原因，这依然有些不够。从实际情况来看，茅台的野蛮成长还得益于以下几点：

　　一、茅台集团领导的高度重视与支持。无论是茅台最初的新品上市会，还是茅台上市周年庆暨茅台·寻道中国活动，茅台集团*委书记、董事长丁雄*都带队到现场站台并发表重要讲话，特别是随着明确“茅台酱香，股份出品”的定位，茅台在茅台“五线发展”和“五合营销法”的驱动下，找到了“自己的节奏”：以“喜”文化为内核，策划开展了“喜相逢·茅台”文化探寻之旅，不断提升品牌热度与消费热情。

　　二、i茅台的“放大镜”效益。对新品而言，如何高效、快速、精准打开产品知名度非常关键，这也直接决定了终端动销能力与消费者的接受度。客观而言，从茅台股份来说，新品具有强大的招商能力与稀缺性，但是终端能否动销是骗不了人的。尤其是对茅台这种随着市场投放量的增加价格逐步回落到正常水平，不具备太多金融投资属性的产品，更是这样。

　　这一点i茅台发挥了重大价值，i茅台有多火、影响力有多大就不用多说了，尤其是在上线的上半年，绝对的酒业“顶流”。在这样一个海量人群
　　三、“配额制”带来的渠道各环节利益的充分满足。茅台出厂价为元，终端目前成交价为元左右，足够诱人。更为关键的是，茅台这次严格配额，稳定价格体系；同时深入参与分配，不仅仅让经销商挣到钱，更把一部分配额从经销商手中拿到终端手中，以山东济南市场为例，一些万家共享的终端店同样享受一年固定配额的平价（元）茅台，这种对渠道各环节利润的充分满足，是经销商、终端愿意主动卖的关键。

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　　从网红到常红，最年轻的百亿单品何以行稳致远？

　　酒说从市场了解到，茅台在今年市场的投放量为多吨，如果以元的出厂价来计算，百亿规模并不是很难达到的。再加上目前市场上的成长势能，并不是太大的问题，当然业内关心更多的不仅仅是速度与规模，更有持续性与质量等健康发展的问题。

　　可以肯定的是，去年占比茅台酱香酒公司三分之一的茅台带来的影响是质变性的，包括吨价水平、产品结构、盈利能力等等。同时也正是因为茅台在千元价格带的突破与成功，进而给了其他品牌（茅台王子酒等）更多的市场梳理空间和进一步松绑减负，才有了渠道关系的进一步理顺，全系产品的顺价销售。大家不要小看这个顺价，这是持续发展的基础，当前背景下，尤其是在酱酒热遇冷后，价格下行压力增大，酱酒行业真正能实现顺价销售的品牌单品并不多。

　　在酒说看来，跳出大众酱酒（-元）价格带正面竞争的泥潭，通过更高阶的产品溢价实现营收天花板的不断重构，这可能才是茅台酱香酒本应具有的行业地位与价值本色，也是真正从茅二代向酱一代转变的关键所在。

　　随着茅台的增量，这里有个关键点：价格能稳得住吗？或者说目前茅台的市场缺口究竟有多大？谁在喝茅台？它相比其他千元单品优劣势又在哪里？

　　长期服务并观察茅台酱香酒的北京正一堂战略咨询董事长杨光认为，茅台能够在去年那样的经济环境和酱酒环境下脱颖未出，这本身就检验了产品的价值与能力。谈及今年的发展势头，一定还是要从行业大势经济大环境出发，随着明显的消费场景恢复与经济运行新局面的打开，消费端对茅台的需求一定是放大的，而且客观而言，茅台通过一年多运动已经基本形成了三个专属“专属人群、专属消费场景、专属价格带”，所以这种供不应求的稀缺性状态依然会长期存在。只不过从茅台集团领导的角度，不仅仅看重的是数字指标，还有量价关系、渠道利益等等更综合全面的考量，这当然是更高层面的目标。

　　在同时销售许多酱酒产品的济南盛世汉酱商贸有限公司董事长冯本刚看来，根据他日常销售经验与客户反馈，目前茅台的核心消费人群是依然是酱酒爱好者的自饮（聚饮）场景为主，从目前来看因为茅台股份出品，对其他酱酒品牌的千元产品销售有一定的影响，但跨香型比如对普五、国窖等影响不明显。可能未来发展最大的挑战就是目前价格体系的稳定性，毕竟茅台消费者培育时间还短，消费场景还不明显，尤其是在不可替代性方面，还需要时间与功夫沉淀，毕竟现在飞天茅台是不可替代的，这一点茅台想要有一个稳定的长远发展还需要强化这种价值。

　　酒说认为，可能目前摆在茅台面前最核心的就是战略定力，茅台酱香酒公司需要在企业发展对茅台的迫切要求和市场量价稳定方面找到平衡，这很难，但一定是一个动态调整的过程。最起码几年内先稳住大家都赚钱价格不乱，保证有足够时间的消费培育，让茅台往千元商务接待大单品方面走，从自饮到商务接待，这种消费场景变化背后最核心的就是强化茅台的社交货币属性，需要在价值标杆挖掘方面下更多功夫。